东方网徐世平揭秘“低调体广告”:真金白银投放,效果好到友商沾光

发布时间:2016-07-20 09:15 分享新闻到: < 返回新闻列表

七月中旬以来,上海滩知名门户网站东方网用现金包下深圳晚报头版,连续多天投放整版创意广告,推广旗下新闻资讯类APP东方头条和语音微信公号“新闻早餐”,创下纸媒广告投放多项纪录,引发圈内外人士的广泛关注。


昨日的深圳晚报与读者见面后,东方网投放的创意广告已全部揭晓,但大家的好奇心并没有消失,“低调体”“好想体”等翻拍版面也在朋友圈等网络空间持续发酵,引人关注。


今天上午,东方网总裁、总编辑徐世平接受观媒独家专访,对创意广告“是否是资源置换”、“传播效果如何”等大众关心的问题做出了回应。


观媒:东方网在业界已经有很高的知名度,为什么还要投重金在纸媒上做广告?


徐世平:东方网的地位与影响力极不相称,我们在上海具有很高的知名度,但在域外知名度还需提高。所以这次广告的主要目的,是提升东方网及旗下东方头条客户端在全国的知名度。

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东方网过去很少做品牌广告,深圳晚报“不懂体”出来后,在全国影响很大,也引起了我们的关注。我们双方进行了接洽,刚开始准备做五天,随后改为六天,后来又增加了一天。


观媒:上海传媒业高度发达,为什么选择到深圳晚报投放广告?


徐世平:我们广告的重点是二次传播,本来也考虑在上海做,但上海报纸对做整版广告比较犹豫,而用套封的方式我也不是很乐意,毕竟不是头版,价格也有点贵,所以我们最终也没有考虑。


观媒:有网友怀疑这次广告是“资源置换”,真的是这样的吗?


徐世平:其实很多人都有误解,我可以明确地说,网友所说的“资源置换”完全是瞎猜,我们的广告费完全是按照深晚的刊例价打了折扣去做的,是真金白银付掉的。


观媒:连续多天在头版整版推创意广告,在作出这个决定之前,有没有考虑受众的审美疲劳?


徐世平:创意广告的立足点是东方网旗下的两个产品,我们把广告设计为一个渐进模式,并不断地修正,所以才会有最终的呈现。每一个版面和之前的相比都有新意,我想,这样应该可以克服受众的疲劳感。另外,南海仲裁案发生后的当天晚上,我们双方就进行了协商,在大是大非面前,应该表明我们的立场。


观媒:提升品牌影响力是东方网刊登广告的首要考虑,这个目标您觉得实现了吗?实际传播效果如何?


徐世平:东方网这轮广告产生的影响很大。全国纸媒都知道有这么一件事情,行业内人士都清楚这是东方网的手笔;网民反响也很好,我们的“低调体”“好想体”出现了很多的翻拍,已成为一种现象;我们的东方头条主持人在网上也被网友围观,引爆了朋友圈的很多话题。


第二,通过此轮广告,东方网在域外的知名度有很大的提升,全国各地的媒体朋友给我发来很多截屏,很多我不认识的人都在议论这件事情,目前很少有人说广告做得不好的,可以说基本上实现了预期目标。


观媒:广告的实际引流效果和转化率怎么样?


徐世平:我们也非常关注第三方平台的数据,东方头条APP在各大应用商店的下载量都有明显的增长,但很奇怪的是,我们看了很多第三方的数据发现,最大的受益者是今日头条,其次才是我们的东方头条。


语音微信公号“新闻早餐”虽推出的时间比较晚,但粉丝量也翻了一番。当然这两个是推广的次要效果,我们从来没考虑通过这些广告涨多少粉,提升品牌影响力是主要考虑。


观媒:广告是提升品牌影响力的辅助手段,东方网目前在主业上有哪些行动?


徐世平:东方网通过广告推广曝光,影响力很大,关注度也很高。但我们也知道,通过广告引流终归是暂时的,做好产品才是永远的追求。东方网在做好主业方面也有投入,例如原创内容、视频直播、自媒体平台,这些领域我们都在努力。


观媒:这次的广告宣传如此声势浩大,恐怕不只是提升品牌影响力,东方网近期是否有更大的动作?


徐世平:东方网出于战略考虑,准备发起新一轮定增,在资本市场募集近5亿元社会资本,预计会在下半年完成。