东方网“玩坏”深圳晚报头版 打响“江湖地位”第一枪

发布时间:2016-07-11 分享新闻到 < 返回新闻列表

东方网记者蒋泽7月11日报道:今天清晨,除了葡萄牙夺冠的神剧情,深圳晚报和东方网联合献上的一篇广告神文案,也刷屏了不少传媒人的朋友圈。记者了解到,这篇头版广告不过是初试牛刀,更猛的据说还在后面。而对于东方网来说,广告热点也仅仅是打响全国知名度的第一枪。


“让你出点风头”就满足了?更猛的还在后面


今天登上深圳晚报头版的,是一个自称低调的新闻类APP——东方头条。整版红色背景上方是两行字:“我要让全世界都知道——我很低调”,然后是一个硕大的二维码,占据了中央的广告版面。而当天的底版广告,是一家深圳房企隔版呼应:“且让你出点风头,我只想默默筑楼”。


正如深圳晚报常务副总编辑周智琛所说:“两者连在一起,低调较劲,温柔撕逼,这是否是中国媒体有史以来最奇葩的广告场景之一?”


这不是深圳晚报第一次刊发如此具有创意的广告,今年5月25日,两家自媒体公司就联手在深晚头版刊登“不懂体”创意广告,上下呼应的营销文案,完全迥异于传统广告,引发业内强烈反响。而这次,东方网玩得更狠,不但用两个版前后呼应,还要连玩六天,每天内容都不一样。东方网总裁、总编辑徐世平透露,这六篇广告分为前后两部分,“前面三个强调东方头条的品牌,之后则要引发读者的好奇,后面只会更猛。”


东方网欲打响全国知名度


有人不解,一家上海媒体,为何在一家深圳传统媒体上,为自己的移动端产品摇旗呐喊。而在东方网总裁、总编辑徐世平看来,这是要打响东方网在上海以外地区知名度的第一枪。


徐世平说,东方网的综合影响力,早已做到上海第一、全国地方新闻网站第一,与国内新闻网站相比,无论综合实力、资产规模、资产质量,还是市场竞争力,都名列前茅。东方网还连续三年进入中国互联网百强企业排行榜,今年名次还会继续提升。但在他看来,东方网尽管在上海知名,但在其他地区的品牌影响力,和它的“江湖地位”并不相称。


而深圳晚报最近的一系列表现,引起了东方网的注意,“这是一家有想法、有较好专业素养的报纸,尤其‘不懂体’文案,说明深晚广告策划自成一体,让我们印象深刻。”两家媒体的合作,不存在谁借谁造势的问题。


也有人质疑,一家媒体怎么会付给其他媒体广告费,期间是否有资源互换。深圳晚报常务副总编辑周智琛回答干脆:“有钱任性,有影响力更任性,没有真金白银,打死也不做。”


广告热点背后:东方网正谋划更大动作


值得注意的是,东方网想打响知名度,广告本身没有落在“东方网”三个字上,而是着力推广“东方头条”新闻资讯类APP。徐世平说,这是出于战略转型的考虑:“东方网的PC流量很大,但也面临转型的巨大压力。前年开始,我们提出了移动端转型战略,我们希望继续维持PC端流量的同时,也补上移动端的短板,两手都要硬。”


徐世平透露,APP是东方网移动端影响力的重要方面,强调技术和应用优先,也打造资讯类产品。“目前东方网拥有东方头条和翱翔两个资讯类APP,其中东方头条上线一年多,从没做过广告,每天独立覆盖用户就有两千多万,今年营收预计能达到1.5个亿。”清晰的盈利模式、技术化生产内容,这也是东方网把东方头条作为品牌突破口的原因之一。徐世平说,东方头条的目标,是要进入全国同类产品前五位。


东方网的移动端影响力也包括第三方平台,东方网也曾做过多种尝试,最近的一次,是“新闻早餐”。徐世平介绍,“新闻早餐”刚刚起步,与东方头条也有关联,目前国内同类产品较多的情况下,东方网还是主打“专业”牌,“以更专业的态度选择新闻、以更专业的眼光制作新闻、以更专业的水平播报新闻。”


徐世平说,这次与深圳晚报的合作,东方网更看中广告刊出后的二次传播效应,“报纸用户扫描二维码只是一方面,我们还希望通过口口相传,引发互联网用户的好奇心,来使用我们的产品。广告带来多少留存用户,最终取决于产品的品质。”


近一段时间,东方网在资本市场发力频频,此番又在品牌推广上吸睛不少,徐世平表示,品牌推广、资本运作、产业拓展是紧密关联的,借助广告热点,东方网酝酿着更大的计划,“我们在资本层面,近期还会有大动作。”