徐世平:新兴媒体盈利不能操之过急 必须理性

发布时间:2016-06-17 分享新闻到: < 返回新闻列表

东方网总裁、总编辑徐世平做主旨演讲

“融合&跨界赢市场见未来”2016中国·南昌新媒体发展报告会现场

东方网记者曹磊6月17日报道:新媒体时代,是一个智慧与激情碰撞的时代。今天上午,“融合&跨界赢市场见未来”2016中国·南昌新媒体发展报告会在南昌开幕,会议围绕互联网新媒体现状、发展趋势以及融合跨界发展现象,研究VR产业对未来媒体发展趋势的影响。


中央网信办移动网络管理局副局长侯召迅,清华大学教授沈阳,东方网总裁、总编辑徐世平等全国各地的两百多位国内新媒体“大咖”齐聚南昌。报告会上,东方网总裁、总编辑徐世平做主旨演讲,分享了信息碎片化时代的新兴媒体盈利模式。


以下为讲话全文:

信息碎片化时代的新兴媒体盈利模式

(徐世平)

各位与会领导、嘉宾,大家好:

非常有幸今天能站在这里,见证我们南昌新闻网的10岁庆典。今天我想和大家聊聊所有网络媒体都非常关心的盈利问题。大家都知道,传统媒体式微,典型的表现商业模式难以持续,盈利下滑甚至巨额亏损。新兴媒体,发展惊人。但是,有一个现实很骨感,许多以移动端传播为主的新闻产品,似乎都在亏损,有的是巨亏,只有很少的案例凭自身模式盈利。


主办方原先给我的题目,有一个限定词,叫官办媒体。这让我有点为难。说实话,官办媒体,无论是传统的,还是新兴的,都存在固有的问题。这些问题不解决,谈不上盈利模式的问题。即使有模式,也做不好。这些问题是什么呢?主要是四条:管理粗放;技术粗糙;资本粗浅;市场粗野。


因此,我们讨论的重点,还是要放开一些,要研究信息碎片化时代的新兴媒体的盈利模式问题。要考虑,新兴媒体能不能盈利?应该怎么样盈利?


我认为,新兴媒体的商业模式和传统媒体有本质区别,新兴媒体盈利不能操之过急,更不可杀鸡取卵,必须理性。



在这里也要更正一个概念,这里的传统媒体不仅包括纸媒,广电媒体,也包括传统的,以PC为主要传播载体的新闻门户、中央和地方新闻网站。所以,传统媒体不仅包括广大地方新闻网站,也包括新浪门户、网易门户、搜狐门户等商业性门户。


这一点似乎商业门户们也大都承认,他们称呼自己为新媒体中的传统媒体;从营收上来看,从2013年以来各家门户的情况也非常明显。我在去年就曾经做过判断,未来以PC为主要传播载体的网站媒体,将退出历史舞台,移动媒体一定会占据传播的核心载体地位。所以去年东方网提出一个口号,建立以移动传播为主的多层次新兴传播体系。这个理论也入选了去年的中国新闻学会十大媒体转型教学案例。


先谈第一个看法,以广告为主要载体的商业模式,在新兴媒体转型中难当大任。

广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”,是约翰·沃纳梅克(JohnWanamaker)的至理名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”传统媒体强调内容为王,以优质内容、稀缺性的渠道占有建立商业模式,我认为,在新的媒体环境下,这条路走不通。

第一,传统媒体商业模式所依赖的主要是牌照独占和渠道独占,无论是对于受众还是广告主,能选择的空间十分有限,你要了解上海新闻,不看《新民晚报》,只能看《新闻晚报》;不订《东方早报》,只能订《新闻晨报》;不看东方卫视,只能看上视综合频道。广告投放亦然。而今天依赖于移动端媒体传播的新闻产品,已经不再有这一独占优势,简单地说,自媒体和信息碎片化的传播特征,决定了内容端的竞争太激烈了,广告主也有太多太多选择,甚至可以自行决定,要求按效果和销售额来支付广告费,这对所有内容生产商都是极大的挑战。


第二,互联网经过二十年发展,任何互联网产品的商业模式,都在由原来的“体验式”向未来的“服务性”拓展,这也是互联网影响人类生活的演变规律。比如,报纸是阅读内容,电视是收看内容,门户网站则是评论内容,而社交媒体则是参与制作内容;又比如,当下火热的O2O,最早是分类信息,今天则是订餐、外卖、付款。电子商务也是,一开始是网上黄页,到今天已经变成完整的购物服务。因此,互联网产品的商业模式是可以拓展的,不断演变的,未来最有价值的在于改造传统产业、改变生活模式本身。所以,增值服务已经越来越占据互联网产品商业模式的主流。


在这种背景下,如果我们仍然坚持以“售卖注意力”作为新兴媒体商业模式构建的核心,那只是换汤不换药,因为,如果不能实现商业逻辑上的转型,就无法实现真正可持续的转型。

接着谈第二个观点,应当如何构建新兴媒体的商业模式。


过去一段时间,全国各地新媒体发展日新月异,我也看到了很多新闻产品,但我觉得在认识上仍有不足。最核心的,我觉得从业者必须要清楚,我们所从事的,既是新闻事业,也是互联网产业。互联网+新闻,无论谁在前,两者都不可偏废。


大家都是新闻人,对于如何从事新闻宣传,至少游刃有余;但大家是否对互联网行业变迁有充足的理解,也决定了能否对未来的商业模式有理解。

国内有一款产品,叫“今日头条”,可以说目前是国内移动端新闻产品做得最牛的了,下载量过3亿。大家应该好好研究一下它的成功。今日头条的成功,不仅是内容做得好,因为它实现了真正意义上的技术创新驱动内容制作,这符合互联网的普遍特征,技术驱动,人为控制。更重要的,今日头条不仅卖广告,在商业模式上它有自己的互联网思维。比如我们看到,最近它会选择和阿里进行战略合作,打通购物消费服务,这不是简单地贩卖流量,而是拓展自有增值服务的重要环节。

我的观点,要理性看待新兴媒体盈利困境,不能操之过急。首先,必须以互联网思维和互联网产品的视角,以技术为主要驱动力,将内容和营销做扎实,让你的产品达到“简单、独到、有用”的程度,尽可能吸引用户受众。第二,有了用户和忠诚,利用大流量进行增值服务开发。简言之,把内容做成产品,以产品聚合用户,以用户拓展增值服务。

第三个观点,地方性门户的商业模式构建,必须遵从增值服务化的普遍规律,同时善于打地方资源牌。 我们和“今日头条”不同,和中央新闻门户不同,和新浪等商业门户也不同,很多地方性门户自己还未盈利,即面临沉重的转型压力。广告核心模式尚未构建,就面临新的商业模式选择。在这种环境下,要建设新兴媒体集团,我想有三个因素必不可少:


一、地方政府要以战略投资的眼光培育新兴媒体



培育新兴媒体集团,不仅是政治任务,更要有战略眼光。有的地方会认为,互联网烧钱,我不掉队就可以,随大流。也有的地方仅仅投入一定的资源,就要求赶快盈利,减轻压力。当然,也会有一些财力雄厚的地方,给钱给你烧三年,随便烧,而忽视了新闻产品本身可持续的问题,我觉得都是不可取的。 如果地方政府看成看作战略投资家,我想位置就能摆正。既是战略投资,战略目标是什么?当前主要目的不是为了赚钱,而是解决“两个舆论场”的矛盾,那么首先要有戒骄戒躁的心态,不能今天投了,明天就指望市值翻一倍;既然是战略投资,那也有一定的宏观干预和公司治理,你的产品形态、公司治理必须符合互联网行业的要求、特征和规律,特别是培养互联网思维方面,既不能条条框框限制的太死,也不能纵容用传统思维去烧钱。


二、本地资源优势就是差异化竞争优势,本地媒体要善打“本地牌”


以东方网为例,我们的定位是什么?第一,上海本地新兴媒体,第二,上海本地互联网民生服务提供商。 独特的定位,能够汇聚独特的资源,形成独特的优势。过去几年我们将业务梳理为五大板块。一是打造以内容增值和广告经营为主体的媒体业务;二是以政府合作为基础的电子政务;三是旨在解决智慧城市“最后一公里”服务的智慧社区O2O业务;四是以文化和民生为特征的电子商务;五是围绕主营业务拓展的投资业务。 在我们的业务布局中,PC门户网站是基础,移动端产品“东方头条”、“翱翔”是核心,多媒体移动终端是拓展。“东方头条”就是我们着力打造的流量入口,目前日活用户稳定在2500万以上。有了这些本地用户基础,2016年开始,东方网开始流量变现,大力拓展本地智慧社区服务,实现东方网线上线下资源整合,使媒体业务营业收入大幅提升。最新的数据,东方网已成为百度广告分享的亿元俱乐部成员,同小米、华为等知名企业并肩,进入前20强。这也是新闻网站唯一进入前20强的企业。 同时还有政务服务,这也是地方性媒体应该着力拓展的领域。今年东方网重点聚焦政务网宣和政务社区落地,确立政务外网市场的绝对优势;做深政府网络应用服务,将服务向层次更深、效益更佳的方向推进。目前东方网在上海的政务服务上达60%的占比。 在布局新业务方面。以公共文化服务、社区电商、便民服务、信息发布为主,推出内部外部的集成服务,形成信息苑、智慧屋、智慧亭、智能终端等大中小、室内室外、兼顾互补的渠道布设形成智慧社区020cps商业模式。另外东方网也推进建立以民生和文化为基础的电子商务模式。依托品牌优势,打造名特优产品全网代运营和集成服务的网络电子商务服务商。 我们构建商业模式的总体思路,就是“新闻+服务”的模式,利用本地资源优势迅速落地,拓展各种民生增值服务。


三、人才、技术和资本,三者不可或缺


时间问题,这个问题就不展开说了,以前在各个场合都说过很多。纵观互联网发展的二十年历程,可以得出一个普遍规律,没有人才、技术和资本的驱动,一个互联网产品不可能走向成功,一个互联网公司也不可能从弱到强。可以这么说,有了人才、技术、资本,不一定会成功;但如果没有上述要素,则一定难以成功。我总的观点是,我们既然要进军互联网领域,打造新兴媒体,牢牢占据互联网舆论话语权,就必须认真总结互联网行业在中国发展的历史经验和规律,彻底改变与互联网行业特征相悖的理念与做法,要确立“互联网思维”。在坚持党对新兴媒体绝对领导权和控制力的前提下,大胆创新,努力探索,着力改变体制机制中与互联网不相适应的关键环节。我的感受,这也是对所有新兴媒体掌舵者的最大的考验和挑战。 最后,我想说无论是媒体还是互联网行业,都站在历史的风口上。纵观中国近代报纸百年、广播70年、电视60年新闻网站20年,媒体的介质虽在发生变化,但传播的价值与核心却没有变,坚定初心,才会更有勇气,更气定神闲,正视挑战,学会创新,探索未来。我坚信,中国的媒体转型目标也一定能够实现。祝各位好运!